Was ist Copywriting? Definition & Tipps für neue Werbetexter

Was ist Copywriting, was macht ein Werbetexter den ganzen Tag und wie kann man selbst einer werden? In diesem Artikel stelle ich dir den besten Job der Welt vor. Ich zeige dir, wie deine Verkaufstexte besser konvertieren und du vielleicht selbst zum Copywriter wirst. 

Zuletzt aktualisiert: 17.04.2023

TL;DR

• Copywriter ist ein klassischer Beruf aus der Werbebranche.
• Copywriter verfassen wirkungsvolle Verkaufstexte, die konvertieren.
• Verkaufspsychologie und Storytelling sind neben klassischen Schreibtechniken wichtige Werkzeuge beim Werbetexten.
• Copywriting lernen kann man auch ohne Studium oder Ausbildung.

Was ist Copywriting?

Copywriting ist Werbetexten. Punkt. 

Frag mich nicht, warum. Es hat nichts mit Kopieren und auch nicht mit Copyright zu tun. Es ist einfach ein englischer Begriff aus dem Marketing. Er steht für jemanden, der professionelle Werbetexte (Copy) schreibt (Writing). Das ist das ganze Geheimnis. Ein Vertriebler überzeugt mit gesprochenen Worten und ein Werbetexter mit geschriebenen.

„A Copywriter is a salesperson behind a typewriter“ (Judith Charles)

Meine Definition von Copywriting: Es ist (fast) alles. 

Dein letzter Newsletter, die Bewerbung für den neuen Job oder dein Tinder-Profil. Immer dann, wenn du jemanden mit Texten zu einer bestimmten Handlung bewegen willst, ist Copywriting im Spiel. Es ist die wichtigste Disziplin im Online-Marketing und zudem ein top bezahlter Skill.

Beim Copywriting geht es also um Texte, die verkaufen sollen. Aber was macht ein Copywriter im Detail und wie unterscheidet er sich von einem Content-Writer?

Was macht ein Copywriter?

Copywriter überzeugen mit Texten, die auf Verkaufspsychologie basieren. Idealerweise wird der Leser daraufhin zum Kunden.

Wahrscheinlich hast du in letzter Zeit auch Werbeanzeigen auf Social Media gesehen, in denen sich (angeblich) erfolgreiche Copywriter an den schönsten Orten der Welt lässig am Drink festhalten und sich literally ihr Traumleben erschreiben. (Mache ich übrigens auch, aber ohne die Ads). 

Aber bis man sich mit Margaritas am Strand auf seinen Erfolgen ausruhen kann, braucht es solides Handwerk und ein wenig Erfahrung. Ein Copywriter beherrscht Storytelling und Verkaufspsychologie. Er schafft es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Er weiß, wie man mit Worten Interesse wecken kann. Er beherrscht die hohe Kunst, ein Verlangen auszulösen. Und er setzt im richtigen Moment eine konkrete Handlungsaufforderung ein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Als aufmerksamer angehender Copywriter hast du vielleicht gemerkt, dass ich hier in einigen Sätzen die AIDA-Formel (AIDA = Attention, Interest, Desire, Action) verpackt habe. Das ist eines von vielen Tools aus der strategischen Werkzeugkiste des Werbetexters.

Der Job des Copywriters ist aber nicht erst durch das Online-Marketing oder Internet entstanden. Seit es Werbung gibt, gibt es Werbetexter. Nur die Kanäle haben sich von offline zu online verschoben. Aber nicht komplett. Es gibt noch genug klassischen Formate, die getextet werden müssen.

Ein Copywriter schreibt zum Beispiel:

• Google Ads / Facebook Ads
• E-Mail-Newsletter
• Webseiten und Landingpages
• Headlines und Slogans

Aber auch:

• Klassische Broschüren
• Werbeanzeigen für Magazine und Zeitungen
• TV- und Radiospots
• Flyer und Verkaufsbriefe

Je nach Medium ist die Sales Copy mal mehr und mal weniger ausführlich. Ein Slogan oder eine Headline kann aus einem einzigen Wort bestehen. Eine Landingpage aus mehreren Tausenden.

Der Arbeitstag eines Copywriters

Oder: was macht die Copywriterin eigentlich den ganzen Tag? Gut, dass du fragst. Ich kann zwar nicht für alle Kollegen sprechen, aber wenn du schon hier bist, gebe ich dir ein paar Einblicke in meine Arbeit.

Ich schreibe Werbetexte.

Und das acht Stunden am Tag? 

Nein.

Meistens oder fast immer ist die Denkarbeit, also der kreative Prozess, das, was die meiste Zeit der Arbeit ausmacht.

Ich schreibe eine Zeile, manchmal auch mehrere. Dann feile ich daran herum. Ich notiere mir einige Keywords und Phrasen, die ich im Text unterbringen will. Manchmal lösche ich auch alles wieder und beginne von vorn. Aber die eigentliche Arbeit beginnt erst dann, wenn ich mich vom Bildschirm wegbewege.

Ich laufe durch den Park und feile dabei an der perfekten Headline für eine Landingpage. Ich stehe im Supermarkt an der Kasse und gehe Wortspiele für einen Slogan durch. Wenn man mich draußen bei meinem Kreativprozess trifft, könnte man meinen, ich sei geistesabwesend. Die Arbeit verfolgt mich überallhin.

Deswegen kann ich dir nicht beantworten, ob ich eher eine 60-Stunden-Woche oder einen Teilzeitjob habe. Wenn man selbstständig ist, ist das ohnehin schwer zu sagen. Wenn ich nicht an Kundenprojekten schreibe, dann bilde ich mich weiter. Oder ich arbeite an eigenen Projekten, wie meiner Website und digitalen Produkten, mit denen du das Copywriting lernen kannst. 

Was unterscheidet einen Werbetexter von einem Content-Texter?

Der Copywriter möchte mit seinen Texten Handlungen (Conversion) erzielen. Der Content-Writer schreibt hingegen, um den Leser zu informieren und zu unterhalten.

Content-Marketing ist auf langfristige Markenbindung ausgelegt und ein wichtiger Baustein für SEO (Die Texte werden optimiert für die Suchmaschine). Der Leser soll Informationen auf seine Fragen bekommen, er soll unterhalten werden und auf lange Sicht ein Vertrauen zur Marke (egal ob Personal Brand oder Produkt) aufbauen. Zum Beispiel über:

• Social Media Posts
• Blogbeiträge
• Ratgebertexte
• Podcast und Video

Content-Marketing ist eine Marketingstrategie, die auf einen besonders langen Zeitraum ausgerichtet ist. Content-Marketer bauen Vertrauen auf. Das soll langfristig dazu führen, dass die angesprochene Zielgruppe eines Tages zu Kunden werden, ohne zusätzliche Aufforderung. Der Fisch schwimmt langsam auf den Köder zu.

Bei der Sales Copy steht die Werbebotschaft im Vordergrund. Der Copywriter textet nicht für Suchmaschinen oder Content-Strategien. Es geht allein ums Verkaufen. Der Copywriter will erreichen, dass der Leser am Ende die gewünschte Handlung ausführt. Der Köder wird dem Fisch auf einem goldenen Tablett vor die Nase geworfen, er muss nur noch zubeißen.

Was ist gutes Copywriting?

Einen guten Werbetext erkennst du daran, dass du NICHT erkennst, dass es ein Werbetext ist. Du wirst Sätze denken wie „Wow, der Typ spricht mir aus der Seele“ oder „Yes, das Produkt will ich haben“. Die Texte müssen deine Gedanken in Worte fassen.

Ein guter Copywriter hat ein klares Ziel: Conversion. Er will beim Leser eine Emotion auslösen, die ihn letztlich zum Kauf animiert. Dafür braucht es nicht nur theoretisches Wissen, sondern auch Erfahrung und messerscharfe Kommunikation.

Das richtige Wort an der richtigen Stelle kann bereits einen gewaltigen Unterschied ausmachen. Ein Satz mehr oder weniger kann gleich mehr Umsatz bedeuten. Sehr viel mehr. Ein guter Copywriter weiß das. Er kennt nicht nur die Sprache seiner potenziellen Kunden, er versteht auch die Eigenschaften des Produktes und schafft es, diese in greifbare Benefits zu übersetzen, die der User versteht. Er kommuniziert auf Augenhöhe.

Was verdient ein Copywriter?

Es gibt drei klassische Möglichkeiten, mit Copywriting Geld zu verdienen:

1. Als Angestellter Copywriter in einem Unternehmen.
2. In einer Marketing- oder Werbeagentur. 
3. Als Solo-Selbstständiger oder Freelancer.

Angestellte Werbetexter in Unternehmen oder Agenturen werden pro Stunde bezahlt oder schreiben für ein festgelegtes Gehalt. Der Vorteil in der Anstellung ist, dass du dich nicht um Aufträge kümmern musst. Du kannst von erfahrenen Kollegen On the Job lernen und weißt, wie viel Geld am Monatsanfang auf dein Konto kommt. Allerdings sind deine Verdienstmöglichkeiten limitiert und es kommt nicht selten vor, dass dein Aufgabenbereich verschwimmt. Als angestellter Werbetexter schreibst du bei Bedarf auch Content- und SEO-Texte.

Ein Copywriter in Anstellung verdient in Deutschland rund 42.000 € Jahresgehalt. (Quelle: Glassdoor)

Eine Alternative ist die Selbstständigkeit. Als Freelancer ist dein Gehalt nicht fix. Du legst deine Preise selbst fest und kannst steuern, wie viel du verdienst. Andererseits musst du dich gerade am Anfang deiner Karriere selbst um neue Aufträge bemühen. Zumindest, bis du dir in der Branche einen Namen gemacht hast. Danach sind nach die Preise nach oben offen. Sechsstellige Umsätze sind im Copywriting keine Seltenheit.

Wie kann man Copywriting lernen?

Copywriting ist kein eigenständiger Ausbildungsberuf oder Studiengang. Du benötigst auch keine spezielle Fortbildung, um dich Copywriter nennen zu dürfen. Es gibt aber zahlreiche Bücher und Kurse, mit denen du die Kunst des Werbetextens in Eigenregie erlernen kannst.

Gute Online-Kurse haben allerdings Ihren Preis. Das geht bei etwa 1000 € los und ist nach oben hin offen. Wenn dir ein Kurs für den Anfang zu teuer ist, starte mit einem Copywriting-Buch. Hier sind drei, die ich dir empfehlen kann:

• The Copywriter’s Handbook von Robert W. Bly
• Copywriting Secrets von Jim Edwards 
• How To Write Copy That Sells von Ray Edwards

Wichtig ist aber auch, dass du schnell ins Handeln kommst. Das beste Buch oder der beste Kurs sind nichts wert, wenn du nicht umsetzt. Dein Copywriting verbesserst du nur durchs Schreiben.

Tipps für besseres Copywriting

Zum Schluss habe ich noch drei Tipps, die dir dabei helfen, SOFORT bessere Texte zu schreiben. Einigen davon habe ich bereits in Blogbeiträgen ausführlicher behandelt. 

Erstelle dir ein Swipe File

Der Albtraum eines jeden Texters – weißer Bildschirm, der Cursor blinkt, aber nichts kommt zustande. Wer kennt es nicht?

…Ich! Ich leide eher am Gegenteil. Zu viele Ideen, zu schnelle Gedanken, aber zu langsam an der Tastatur! 😉

Ich weiß aber, dass gerade Copywriting-Anfänger mit Schreibblockaden kämpfen. Dem kannst du entgegenwirken, wenn du von Beginn an ein Swipe File führst. Das die Sammlung der Meisterstücke deiner Schreibarbeit. Eine (digitale) Mappe mit getesteten und erprobten Werbetexten. Sammle dort alles, von einzelnen Power Words über Facebook Ads hin zu ganzen Verkaufstexter einer Website, die gut funktioniert haben.

Ein gutes Swipe File sorgt dafür, dass dir nie die Ideen ausgehen. Es ist ein Kreativitätspool, an dem du dich immer wieder orientieren kannst. Dabei macht es für den Anfang auch nichts, wenn du dir einige dieser Meisterstücke von anderen Copywritern ausleihst. Natürlich nur als Inspiration.

Setze alles auf den ersten Eindruck

Lege unendlich viel Wert auf eine starke Headline.

Nur 20 % der Menschen lesen nach einer Überschrift auch den nachfolgenden Text. Egal, wie überzeugend der Copy-Body oder wie großartig das Produkt ist, deine Anzeige kann nicht verkaufen, wenn sie keine Aufmerksamkeit bekommt. In allen Formen der Werbung macht der erste Eindruck den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg aus.

ABER – der Leser will nicht von der Werbeanzeige amüsiert werden. Er will wissen, was er bekommt. Er will mit dem Produkt seine Bedürfnisse befriedigen. Versetze dich also beim Schreiben in den Leser hinein und fokussiere dich auf die Frage: „Was ist für mich drin?“ (Für den Leser!)

Erfinde das Rad nicht neu

Viele klassische Techniken aus der Werbung funktionieren heute noch genauso gut wie vor 80 Jahren.

Copywriter sind keine Künstler. Du musst nicht mit Neologismen um dich werfen oder es dir unnötig kompliziert machen. Arbeite lieber mit bewährten Checklisten, nutze simple Tools wie die AIDA-Formel und konzentriere dich auf das, was schon immer funktioniert hat. So erzielst du erste gute Ergebnisse. Alles andere kommt später.

Welche Technik nutzt du häufig für dein Copywriting?